De budgetmaatschappij startte sinds de oprichting in 2011 een wapenwedloop tegen Icelandair en opende de ene na de andere route. De ambities betaalden zich echter niet uit in rendement, waardoor WOW Air in de problemen raakte. Eind 2018 werd besloten een grote reorganisatie in te zetten, waarbij er flink werd gesneden in het netwerk, de vloot en het personeelsbestand.

Overnamegesprekken met rivaal Icelandair liepen stuk, waarna WOW Air onderhandelingen startte met investeringsmaatschappij Indigo Partners. Dat investeerde al eerder succesvol in bekende bedrijven als Wizz Air en Spirit Airlines. WOW Air meldt nu dat de gesprekken met de Amerikanen onsuccesvol zijn beëindigd.

WOW Air heeft Icelandair nu opnieuw benaderd, zo bevestigen beide partijen. Door de grotere noodzaak aan geld bij WOW Air liggen de kaarten nu heel anders en kan Icelandair een betere deal onderhandelen. Daar komt bij dat Icelandair omhoog zit qua capaciteit nu het haar Boeing 737 MAX-toestellen voorlopig niet kan gebruiken. De Airbus-toestellen van WOW Air én de slots op Europese en Amerikaanse luchthavens vormen voor Icelandair de interessantste assets van de prijsvechter. Zo zou Icelandair, als het WOW Air overneemt, de gewenste extra ruimte op Schiphol kunnen krijgen,

De hernieuwde overnamegesprekken moeten overigens wel snel gevoerd worden: uiterlijk 25 maart moet WOW Air een financiële injectie krijgen om te overleven.